Los despidos en masa en México y Brasil, problemas de comunicación, estrategias poco claras, e incumplimientos contractuales con los embajadores de marca que habían designado en la región muestran que la subsidiaria de Hasbro tiene poco o nulo interés en hacer crecer el mercado al sur del muro. En esta investigación exclusiva de Dado Manija, contamos la historia de ese abandono.
La ilusión comienza
“Dungeons & Dragons es más popular que nunca en Norteamérica, donde lleva siete años creciendo de manera constante desde el lanzamiento de la quinta edición del juego, en 2014. Ahora es el momento de repetir este éxito fuera de la región para crear una comunidad realmente global de D&D”, dice el comunicado publicado por el entonces productor ejecutivo de D&D, Ray Winninger, el 10 de junio de 2021.
Allí, Winninger explicaba que la empresa había recuperado el control directo de las versiones en otros idiomas de D&D y que estaba planeando nuevos lanzamientos en alemán, español, francés e italiano.
“Con el objetivo de que D&D sea tan popular en otros idiomas como en inglés, vamos a realizar una inversión significativa a largo plazo”, seguía Winninger, indicando que se iban a publicar los nuevos productos en septiembre de ese año y que se iba a trabajar de forma cercana con los equipos de esas regiones.
El primer paso
Fue en ese contexto esperanzador, mientras el mundo volvía a cierto sentido de normalidad, que apareció una sorprendente publicación en el grupo de Facebook “Dungeons & Dragons Latinoamerica”, uno de los más grandes del juego de rol más famoso del mundo en nuestra región.
“¡Hola, gente bonita de este grupo! Mi nombre es Annette y trabajo con Wizards of the Coast, es un placer saludarles. Como probablemente ya sepan, Wizards lanzará D&D en español este año y estamos buscando embajadores de marca. ¿Eres líder en la comunidad en tu país? ¡Queremos conocerte!” decía la publicación de la entonces community manager de Wizards of the Coast para la región, Annete Escalante.
¿Dónde me anoto?
La publicación tenía un vínculo a un formulario de Google -que hasta el día de hoy sigue abierto- con preguntas generales para que los candidatos respondieran. La información solicitada era extremadamente básica, pero fue el método de contacto a través del cual se elegiría a casi la totalidad de los embajadores de marca para América Latina.
Según pudo averiguar Dado Manija, nunca se les comunicó a los embajadores de forma clara cuales criterios habían sido tenido en cuenta a la hora de elegirlos. “Creo que se basaron en dos cosas”, aventura Camilo, de Rol en Casa, “por un lado ver un mapa de los países de Latinoamérica y ver quienes estaban allí, y por el otro ver el tipo de alcance que podían tener, la mayoría de los embajadores tenían algún tipo de relevancia en las redes y una comunidad creciente”
Varios embajadores que prefirieron hablar con Dado Manija bajo anonimato, indicaron que aunque la mayoría de los proyectos tenían probada trayectoria, había algunos que eran prácticamente ignotos en el ambiente. Uno de los embajadores manifestó, al ser preguntado por este punto, que “faltó investigación” en el proceso de selección de embajadores.
Comienzos turbulentos
Alrededor de 30 personas recibieron un correo electrónico indicándoles que habían sido elegidos para participar del programa de embajadores de marca. Mientras tanto, el 27 de octubre de 2021, Annette Escalante creó el grupo de Facebook “Encuentra tu Grupo de D&D”.
Este grupo y esa red social iban a ser el foco central de los esfuerzos de los embajadores de marca. Toda la actividad que iban a realizar iba a estar destinada a hacer crecer, moderar, y crear contenido para que ese grupo se volviese una comunidad que integrase a los jugadores de América Latina.
En los sucesivos contratos firmados entre los embajadores y Wizards of the Coast se estipulaban muy claramente las obligaciones que contraía cada uno de ellos para con la subsidiaria de Hasbro. Los documentos, que llevaban el edulcorado título de “Invitación para programa de Embajadores de Marca para Dungeons & Dragons en español”, también reconocían que Wizards enviaría a cada embajador un kit de productos variados.
¿Invitaciones?
El documento, que tenía lugar para la firma de cada embajador y de Annete Escalante en representación de Wizards of the Coast, era claro en aquellas cosas que los embajadores podían o no hacer. También incluía un acuerdo de no descrédito: una claúsula donde el embajador se comprometía a evitar publicaciones de marcas que sean competencia directa de D&D, o criticas o dañinas de la imagen de Wizards of the Coast. Varios embajadores se ríen al comentar este punto, imaginando lo difícil que habría sido lidiar con el escándalo de la OGL durante la vigencia de este acuerdo.
Los embajadores, en tanto, fueron congregados en un servidor de discord privado, administrado por Xchel Alejandro Pérez, en ese entonces empleado de la agencia mexicana G64, encargado de servir de nexo con los embajadores. Todas las fuentes consultadas por Dado Manija coinciden en que Pérez no contaba con suficiente poder de decisión para resolver las dudas y propuestas que los embajadores les traían.
Fue en este momento que varios embajadores empezaron a notar las primeras señales de alerta en el proyecto. A pesar de las dificultades, entre la mayoría seguía imperando un cauto optimismo, aunque para este momento ya habían sucedido algunos entredichos entre embajadores, y el proyecto estaba recién en pañales.
La no estrategia
“Noté mal al proyecto desde el principio, al ver que el objetivo era crear un grupo de Facebook, algo que cualquiera puede hacer, solo que ahora oficialmente bajo el ala de Wizards of the Coast”, dice Christian Campos Alvarado de la comunidad Rol Perú, “hacían algo que ya hacíamos, y nos depredaban”.
Casi todos los embajadores consultados por Dado Manija coinciden en que nunca se les dieron precisiones claras de por qué se había elegido crear un grupo de Facebook como estrategia, y que tampoco se les dieron metas claras a cumplir. A tal punto que los propios embajadores latinoamericanos tuvieron que presionar para tener sus propias metas.
“Estuvo muy desorganizado toda la parte de metas, y que tan claro estaba lo que teníamos que hacer”, indica uno de los ex embajadores, “honestamente siento que nos dejaron en el aire”.
El comienzo del ninguneo
“Las metas estaban poco claras, tuvimos que presionar para tenerlas”, explica Camilo de Rol en Casa. “El acuerdo decía que si cumplíamos nos iban a dar productos, ¿pero qué íbamos a cumplir? eran objetivos muy subjetivos, tu tienes que darles a los influenciadores una lista de qué es lo que quieres, con un indicador de gestión claro para medirlo.”
Otro de los puntos en el que los embajadores coinciden es en que Wizards nunca los reconoció oficialmente frente al público como embajadores. Nunca hubo el más minimo reconocimiento de su labor.
“Demoraron un montón en hacer una publicación que dijera quienes eramos los embajadores, incluso se suponía que iban a sacar una publicación con las fotos de todos”, explica Camilo, “Al final lo único que se hizo fue una publicación donde nos etiquetaron a todos”.
En efecto, Dado Manija pudo acceder a esa publicación que hizo Xchel Pérez el 25 de enero de 2022, al publicar las reglas del grupo, y donde nada se decía sobre el rol de las 19 personas etiquetadas. Eso a pesar de que la pagína oficial de Dungeons & Dragons en español sigue teniendo un link al grupo de Facebook.
El triste final
Tras un proceso de reorganización interna, la agencia G64 dejó de llevar el proyecto, que fue tomado personalmente por Annette Escalante. El grupo comenzó a funcionar de forma más regular. Se cumplieron las metas de crecimiento pautadas por los embajadores que habían decidido quedarse en el proyecto.
Los embajadores crearon calendarios de trabajo, asignaron roles, se pusieron objetivos claros y maneras de seguir el cumplimiento de los mismos. Dado Manija pudo constatar que incluso se removieron embajadores que no estaban cumpliendo los objetivos. A todas luces, los embajadores hicieron su trabajo con profesionalismo y dedicación.
Pero en Octubre de 2022 todo comenzaría a arder, Annette Escalante dejó de aparecer en las reuniones y de responder mensajes. Poco tiempo después, los embajadores se desayunaron la sorpresa de que ella había anunciado unos días atrás en su instagram que había dejado de trabajar con Wizards of the Coast. No era ella sola, la subsidiaria de Hasbro había cerrado las oficinas de México, encargadas de todos los paises de América Latina que hablan español.
La publicación de Annette recibió cientos de mensajes de jugadores de Magic: The Gathering y Dungeons & Dragons que le manifestaron su cariño y apoyo por los años de trabajo. Según pudo constatar Dado Manija, la mayoría de los embajadores consideran que ella hizo lo que pudo con una empresa que no le permitió dar respuestas.
El contexto
Hay un dato que no puede ser soslayado: los despidos de la oficina comercial de México coinciden con la presentación del “Blueprint 2.0” de Hasbro. En esa hoja de ruta presentada a sus inversores, la empresa prometía concentrarse en menos marcas, explotarlas al máximo, poner foco en la digitalización, y achicar los gastos.
En esos mismos días, designó a Dan Rawson -un ex Microsoft- como nuevo presidente senior de Dungeons & Dragons. Por su parte, Ray Winninger, quien anunció la llegada de D&D a otros idiomas, dejó de trabajar para Wizards of the Coast como productor ejecutivo.
Wizards of the Coast incumplió repetidamente la entrega de los kits de productos variados que los embajadores deberían haber recibido. No solo se demoró en enviarlos en tiempo y forma, si no que ningún embajador recibió la totalidad de los kits que les fueron prometidos. La inmensa mayoría recibió solo uno de los por lo menos tres kits que les correspondían. Algunos, incluso, no recibieron ninguno de ellos.
El grupo de Facebook permanece inactivo. Los embajadores tomaron la decisión de que los podría comprometer seguir operando un grupo oficial sin comunicación por parte de Wizards of the Coast. A la fecha de publicación de este artículo, fuentes con acceso a esos datos nos dijeron que había alrededor de 400 publicaciones pendientes de autorización en ese grupo, que hoy tiene alrededor de 7.000 usuarios.
Dado Manija consultó a Wizards of the Coast sobre estos puntos y otros más, y hasta el momento no ha tenido respuesta.
Durante la producción de esta nota Dado Manija obtuvo versiones de que ciertas funciones de las oficinas de México habían sido absorbidas por Brasil. Sin tiempo a procesar esa información, América Latina se enteró recientemente que las oficinas de Wizards en Brasil sufrieron el mismo destino que las de México, como lo informó Carolina Moraes, la community manager para ese país, en un mensaje que publicó en su cuenta de twitter el 13 de febrero pasado.
Hj eu venho aqui compartilhar com vcs q eu ñ sou mais CM da WotC aqui no Brasil
Eu e os poucos que sobraram no time da LATAM foram desligados como parte das reformas da empresa
Sim, eu estou disponível no mercado de trabalho, mas só depois das “minhas férias sabáticas” 🥰 pic.twitter.com/3GQNCpt7lv
— 🎃🧙♀️Carolina Moraes🧙♀️🎃 (@carolgsmoraes) 14 de febrero de 2023
Wizards of the Coast ha abandonado a América Latina. Desde Dado Manija creemos que sería importante que la empresa de explicaciones sobre esta decisión. Puesto que de si malos resultados se trata, quizás habría que trabajar primero en la mala comunicación de parte de WotC, la asignación de metas poco claras, la toma de decisiones intempestivas, la mala elección de agencias intermediarias, y el poco apoyo a quienes trabajaron para popularizar sus productos, incluso al punto del despido de equipos de trabajo que dedicaron varios años de su vida a hacer crecer el hobby.
Hemos preguntado a los exembajadores que cosas habría que cambiar para que un proyecto como este funcione: algunas de las propuestas son que esta empresa, o cualquier otra que quiera hacer crecer su mercado en América Latina, debe tener contacto real y continuo con la región, debe escuchar las propuestas de quienes desde hace años y sin remuneración trabajan por puro amor a sus juegos, debe establecer mecanismos de comunicación transparentes, y debe cumplir sus promesas para aquellas personas a las que haga trabajar.
Todas las fuentes consultadas han expresado su profundo amor por el hobby y por verlo crecer en esta región. Todos han sostenido que es su deseo ver prosperar la escena de los juegos de rol en América Latina.
Ganas no nos faltan.
¡Hola! Soy Fede, un periodista y abogado de Argentina. Tiro investigación con ventaja.
2 Comments
Increíble!
Son ustedes realmente unos genios. Gracias por juntar toda esta información en un solo lugar.
Es una pena que Wotc no demuestre más compromiso para con su comunidad latinoamericana. Pero, luego de ver el poco compromiso que tiene con la comunidad de Estados Unidos, nada me sorprende.
Me duele continuar viendo la falta de interés por múltiples mercados ansiosos por disfrutar algo que cualquier otra empresa estaría desesperada por explotar… Hace no tanto del mini documental de Magic en Latinoamérica (con el propio Paulo Vitor Damo da Rosa dando testimonio de lo precaria que es la escena por falta de apoyo oficial). Como bien decís, ganas no faltan, ojalá mejoren las cosas.